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19

May 2013

Big Data y el futuro del marketing digital

por Antonio Villa

Hemos hablado frecuentemente de lo que la digitalización implica hoy en día para nuestras vidas a multitud de niveles. Es esa capa digital que nos envuelve a nosotros y a las cosas con las que nos relacionamos diariamente. La incidencia de dicho efecto va mucho más allá de lo que creemos controlar conscientemente con los dispositivos que manejamos directamente. La capa digital es extensa, y necesita de la mayor información posible, información que el Big Data nos aportará.

Cada día, creamos 2,5 quintillones de bytes de datos. Más del 90% de los datos en la actualidad han sido creados en los últimos dos años. Estos datos vienen de todas partes: sensores usados para obtener información climática, posts en sitios de social media, imágenes digitales y videos, registros de transacciones comerciales o señales GPS de teléfonos móviles solo por nombrar algunas fuentes.

Esa galaxia de información conforma el Big Data, y de alguna manera deben medirse, analizarse y sacar conclusiones relevantes.

 

Para IBM, los sistemas de gestión de Big Data se caracteriza por cuatro factores: Volumen, velocidad, variedad y veracidad.

  • Volumen: Las empresas están inundadas con una cantidad cada vez mayor de datos de todo tipo, amasando fácilmente terabytes de información y por tanto se necesita capacidad de almacenaje.
  • Velocidad: Se refiere a la necesidad de veloz tratamiento y procesamiento de dichos datos.
  • Variedad: Big Data es cualquier tipo de datos, ya estén estructurados o desestructurados: textos, datos de sensores, video, fuentes de clic, archivos, etc. Las actuales investigaciones van encaminadas a analizar todos esos tipos de datos al unísono con el fin de mostrar resultados coherentes.
  • Veracidad: Según IBM, una de cada tres empresas no confía en la información que usa para tomar decisiones. ¿Cómo puedes actuar sobre la información si no confías en ella? Establecer la confianza en sistemas de Big Data puede representar un cambio significativo a la hora de toma de decisiones ya que, se quiera o no, la variedad y número de fuentes de datos no hará sino aumentar con el tiempo.

Pero Big Data es más que una cuestión de tamaño. Es una oportunidad de encontrar hallazgos nuevos y parámetros mucho más significativos y relevantes para hacer una empresa más ágil y poder dar respuesta a preguntas que antes hubieran estado fuera de todo alcance.

Concretamente, para la empresa supone entrar en una dimensión que hasta el momento había pertenecido al reino de la fantasía del marketing. Ya no estaríamos simplemente diseñando campañas basadas en un público objetivo de 35 a 45 años, predominantemente urbano y con unos ingresos promedio de X euros anuales. Gracias al Big Data nuestro enfoque ya no es la segmentación, va más allá, hablamos demicrosegmentación. Seremos capaces de ofrecer nuestro producto a la persona concreta, con nombre y apellidos. A la persona que realmente lo necesita.

Pero lo mejor de todo ese conocimiento es que no sólo nos proporciona una imagen de alta definición de nuestro target (cuando antes, si seguimos con el simil, tendríamos una fotografía pixelada y de baja resolución del mismo) sino que, sin modificar nuestro producto -lo cual no siempre es posible-, podemos crear o imaginar nuevas soluciones y estrategias para aumentar nuestro alcance, nuestro compromiso y, en definitiva, nuestros resultados.

Por último, aún queda otra implicación básica de lo que supone la aplicación del Big Data al día a día de una empresa en cuanto a venta de producto se refiere: es la fidelización. Y un ejemplo lo expondrá claramente: Si llega el día del cumpleaños de mi hijo al que le gustan mucho los juegos de construcción, la empresa que tenga una plataforma de Big Data adecuada será capaz de mandarme un email días antes de la fecha ofertándome una promoción a buen precio del último lanzamiento de Lego. Quizá, ese día, sea el único mail de esas carácterísticas que salga de su servidor. Nada de correos masivos, nada de sectores de población, nada de conjuntos demográficos. La campaña de email marketing se reduce a un email con un destinatario. Yo.  ¿Consecuencia directa?: Fidelización.

Todo ello ha sido generado gracias al cruce masivo de datos, a la ponderación de variables astronómicas y de una potencia de cálculo inverosímil. Gracias al Big Data está pasando y no sólo al nivel comercial señalado y que quizá sea el más interesante para el común del empresariado. Pasa en las grandes empresas hidroeléctricas para adecuar la potencia de sus turbinas al consumo, climatología o incluso calendario laboral de sus abonados; pasa en ciertos gobiernos, como el de Singapur, a la hora de analizar la “temperatura” social en las redes sociales a fin de prevenir cualquier contingencia, pasa en edificios como la recientemente inaugurada sede del Banco Popular, etc.

En conclusión, Big Data no es futuro, es un presente cada vez más patente para cada uno de nosotros. Ya seamos sujetos activos o pasivos, nuestra capa digital será medida, cortada y ajustada a los diversos patrones que en cada caso sean requeridos a fin de ofrecernos productos personalizados a niveles que antes podría parecer rídiculo si quiera imaginar (¿por qué no esperar un email sobre MI marca favorita de café justo a la hora de MI sobremesa?)  Se están redefiniendo las reglas del marketing digital y el Big Data esta llamado a se protagonista en el diseño de nuestra capa digital.

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