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16

Abr 2014

Facebook: Reorientando el negocio

por Markos Tellería

Mark Zuckerberg no lo tiene todo hecho, ni mucho menos. Parece que Facebook, por su tamaño y alcance, no va a desaparecer nunca de nuestras vidas, pero la realidad es que la competencia entre redes sociales ha aumentado fuertemente en los últimos años. Hemos pasado de usar Facebook y Twitter (y poco más) en versión PC a usar también Whatsapp, Google+, Pinterest, Instagram, etc. desde varios dispositivos.

¿Qué supone todo este cambio? Claramente, una continua necesidad de reorientación hacia el usuario; de generar valor añadido. La gente está borrando sus cuentas y Facebook necesita retener a esas personas para seguir con su negocio. Además, a día de hoy, el usuario no es precisamente fiel. Un pequeño despiste puede traducirse en el cierre de muchas cuentas, como le pasó a Whatsapp, cuyo fallo de conectividad provocó que 5 millones de usuarios descargaran Télegram en un solo día. Teniendo todo esto en cuenta, ¿hacia dónde se está dirigiendo o debe dirigirse Facebook? ¿Por qué está perdiendo usuarios? ¿Va a seguir siendo una herramienta útil o acabará muriendo?

Si algo está claro, es que Mark Zuckerberg es consciente de esta situación. Facebook está perdiendo relevancia en mercados principales como USA, España, Francia, Alemania, Japón… ¿Por qué? Un estudio de la universidad de Viena analizó una muestra de más de 300 usuarios que habían borrado su perfil, en comparación con otra muestra de gente que lo mantiene. Las conclusiones fueron las siguientes:

  • La mayoría de perfiles borrados son de hombres (71%) con una edad media de 31 años.
  • Tienen menos amigos en Facebook (133 de media, frente a los más de 300 que tienen los que mantienen el perfil).
  • Para informarse, utilizan más Internet que las RRSS.
  • Lo que más les preocupa es su privacidad y el uso que personas ajenas puedan hacer de sus datos.

Otros usuarios dejaron la red social por insatisfacción con el diseño, superficialidad de las relaciones, presión social, poco interés recibido por sus contactos, y demás factores. También algunos creen que la evolución de Facebook puede ir hacia el mercado Asiático y Africano, dos continentes en los que cada vez está ganando más terreno. En Europa y América está dejando de ser “cool” y los adolescentes utilizan otros medios sociales (Whatsapp, Snapchat, Twitter…) y tienen miedo a que sus familiares puedan estar al tanto de toda su actividad.

Plataformas sociales más relevantes para adolescentes en EE.UU.

redes sociales

¿Cómo responde Facebook ante esta situación?

Antes que nada, hay que considerar qué parte del negocio es crítica para Facebook y, sin ninguna duda, los usuarios y las empresas constituyen el punto clave. Pero de estos dos colectivos el primero es el más importante, porque si ellos no están, ¿qué marca iba a invertir en Facebook tiempo o dinero para comunicar o publicitarse? Por eso Facebook tiene que crear utilidad o valor para los usuarios, tratando de ofrecerles el contenido más personalizado posible y omitiendo lo considerado como no interesante. Pero, ¿qué público concreto interesa más a Facebook? Por supuesto, el público joven, que son casualmente los que más plataformas sociales utilizan y los más afines a las novedades tecnológicas. De hecho, Facebook empezó a ser más popular entre los jóvenes en gran parte gracias a los juegos. Mucha gente aún sigue adicta al Candy Crush Saga o al Zynga Poker, pero ahora el gaming está disponible en muchas aplicaciones individuales, por lo que la competencia para Facebook en ese sentido también ha aumentado. Ahora, se trata de buscar alternativas para seguir siendo atractivo.

Por otra parte, Zuckerberg ha hecho varias adquisiciones de varias plataformas sociales y aplicaciones (Whatsapp, Path, Oculus VR, Instagram, Little Eye y un largo etcétera) para “no poner todos los huevos en la misma cesta” y mejorar la utilidad de su gigante Facebook. La friolera cantidad de 19.000 millones de dólares que se han pagado por Whatsapp, por lo menos, asusta y da pie a pensar que hay algo más que un simple interés económico detrás de esta compra. Es más, gracias a esto, a Zuckerberg se le ha abierto el acceso a muchísimos datos que le van a servir de guía para el futuro; el famoso Big Data. Si nos paramos a pensar, muchas de estas adquisiciones (como Instagram por ejemplo o el intento de compra de Snapchat) van dirigidas a conocer mejor al público joven. Pero la solución no está solo en haber comprado estas empresas.

Otra forma de generar valor

El uso del Smartphone cada vez es mayor y Facebook, consciente de ello, está evolucionando hacia un diseño y usabilidad más adecuado. El resultado es la aplicación Paper, que se trata de una especie de periódico digital de Facebook, con contenidos personalizados basados en las preferencias del usuario y que está teniendo muy buena aceptación en EE.UU. Se dice incluso que en el futuro tal vez pueda sustituir la App de Facebook para móvil.

Paper App:

app paper facebook

No hay que perder de vista que el objetivo es, como he dicho antes, mostrar contenidos más relevantes para el usuario. Sin embargo, el uso que las páginas de empresas le dan a Facebook, en general, sigue siendo muy comercial y eso no es adecuado o relevante. El usuario quiere opinar, interactuar y que le enseñen noticias interesantes y no quiere que le vendan productos. Por ello, Facebook ha cambiado el algoritmo de búsqueda y también el servicio de noticias, mostrando información más relevante para el usuario (premiando artículos de calidad, posts subidos directamente a Facebook en vez de desde una Web externa, enlaces con un alto nivel de “me gusta”, “compartido”, “comentarios”…).

No todo es bueno, las empresas salen perjudicadas.

Esto ha supuesto un gran cambio para las marcas que están en Facebook. El alcance de las páginas corporativas está ahora mucho más limitado y las empresas se van a ver obligadas a gastar dinero en promocionar su página o sus publicaciones y mejorar su creación de contenidos haciendo un uso más adecuado de su perfil. Para las marcas de cierto tamaño, esto es un inconveniente, pero pueden asumir los costes de promoción. Para las PYMES, que utilizan el Social Media para promocionarse de forma gratuita, es un gran inconveniente. ¿Qué pueden hacer estas empresas? En realidad más bien poco. Si no hay dinero para promocionarse, solo queda crear buenos contenidos, con un alto nivel de interacción (lo que no es nada fácil y menos aún al empezar) y poco más.

En definitiva, Facebook necesita que los usuarios mantengan y usen su perfil. Ahí va a estar su clave de éxito para el futuro. La gran cantidad de público que existe es el atractivo que la red social tiene para las empresas y es lo que les lleva invertir en publicidad. Por ello Facebook está, por un lado, intentando mostrar contenido más relevante para el usuario final (sobre todo para los jóvenes) y por otro, de manera derivada aunque seguro intencionada, aumentar sus ingresos en publicidad. Como he comentado antes, para las PYMES esto supone una barrera de entrada a la red social. Así que en el futuro seguramente Facebook será, si mantiene a sus usuarios, un espacio para marcas fuertes con capacidad de invertir en promocionar su marca y de crear contenidos de calidad. Hay que destacar también que al haber multitud de plataformas sociales, existe la amenaza de que las empresas opten por utilizar más otras RRSS para publicitarse de manera gratuita y Facebook pierda atractivo y por tanto su mayor fuente de ingresos. Si el número de usuarios y el tiempo medio de estancia en Facebook siguen disminuyendo, probablemente tengan que enfrentarse a esta amenaza.

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