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15

May 2014

La dificultad en la evaluación de inversiones digitales

por Ángela Polo

El entorno empresarial está cambiando, y con ello, las propias empresas que lo conforman y su forma de hacer las cosas, quedando patente la necesidad de adaptarse a los cambios para sobrevivir en el mercado. Cambio obligado es la implementación de la transformación digital.

Las empresas tienen la obligación de subirse al tren de la digitalización para seguir siendo competitivas. Sin embargo, antes de hacerlo, deben estar seguros de hacia dónde se dirigen, cuánto les va a costar y qué esperan encontrar al llegar a su destino, a pesar de que existan circunstancias e imprevistos imposibles de valorar desde un principio.

En un entorno económico turbio como el que presenciamos actualmente, no hay margen para el error, siendo fundamental estimar el retorno que esperamos obtener de las distintas inversiones digitales que barajamos, el cuánto nos va costar y qué resultados esperamos obtener, contando con una visión tanto a corto como a largo plazo. La métrica más utilizada hasta ahora ha sido el ROI (“Return on Investment”), indicador financiero que compara la inversión realizada con los beneficios obtenidos. No obstante, esta evaluación deja de ser tarea fácil desde el momento en el que añadimos el término “digital”, ya que entran en juego nuevos parámetros con alto grado de intangibilidad e imposibles de medir cuantitativamente, lo que puede poner en riesgo nuestras inversiones.

Así ocurrió con el proyecto que la BBC puso en marcha en 2008, presentado al público como “Digital Media Initiative” (DMI) y el cual pretendía la digitalización integral de todos sus fondos, consiguiendo así un entorno totalmente libre de cintas. Una mala previsión sobre su forma de llevarlo a cabo terminó desencadenado años más tarde la pérdida de 98,4 millones de Libras por parte de la cadena, debido a que para el año 2013 ya era demasiado tarde para recuperar la inversión y enmendar los errores.

Es un claro ejemplo de lo que Capgemini denomina en su informe como “inversiones en tecnologías emergentes”, las cuales suponen una arriesgada apuesta por parte de las empresas para introducir en su estructura interna las nuevas tendencias tecnológicas presentes en el mercado, como consecuencia de su elevado coste y la dificultad de su medición.

Es en este punto donde entra en confrontación la necesidad de implementar estas nuevas tecnologías y nuestro deseo de prever de cierta forma su resultado. Estas inversiones, que han revolucionado el mercado, han provocado que haya llegado la hora de alejarnos de métricas tradicionales, de ecuaciones y fórmulas matemáticas basadas en el cálculo numérico, pasando a evaluar estas inversiones desde una visión totalmente distinta, acercándonos a un tratamiento similar al de capital-riesgo, en el que el riesgo se presenta como principal protagonista.

Para lograr su evaluación y minimizar el peligro de pérdidas, lo mejor es llevar a cabo la inversión de forma iterativa, lo que ya parecía proponer Tony Hall, director general de BBC con sus palabras tras el fracaso del proyecto DMI: “ambiciosos proyectos de tecnología como éste lleve siempre un riesgo de fracaso, esto no significa que no debemos intentarlos, pero tenemos la responsabilidad de mantenerlos bajo control de forma mucho más rigurosa de lo que hicimos ahora”. Cambiar nuestra forma de invertir nos permitirá observar progresivamente cómo evoluciona/progresa, distribuyéndola en “mini-proyectos” de menor coste que nos van a permitir extraer resultados a corto plazo y analizar su viabilidad. De este modo, el riesgo se minimiza considerablemente y con ello el margen de error llega a ser corregible a corto plazo, evitando fracasos multimillonarios, como el ya señalado de la BBC.

Debemos, además, aprovechar la oportunidad que nos brinda el Big Data, y en concreto, el denominado Open Data, que agrupa los datos externos a la empresa y que son accesibles para todo el mundo, los que nos permitirán contar con datos exactos sobre experiencias similares previas, para lo que debemos crear un comité especializado que conozca a la perfección la compañía y su cartera de negocio, que elabore evaluaciones globales y simultáneas a los que hemos denominado “mini-proyectos”, dejando atrás la visión estrictamente financiera que hasta ahora seguían los CFOs de la gran mayoría de compañías.

Por tanto, la evaluación del retorno de inversión en nuevas tecnologías no consiste únicamente en construir una métrica que permita traducir los indicadores estándares de los directores financieros en métricas del mundo digital, sino que se trata de una nueva labor, para lo que las empresas necesitan instaurar un comité especializado de analistas que recaben toda esta información, así como lograr que el resto de directores de los departamentos compartan toda su información de forma interna.

En este tipo de inversiones digitales el riesgo está servido, pero, sin duda, la apuesta por ellas es esencial a día de hoy, por lo que adaptarnos a las nuevas fórmulas debe convertirse en tarea clave dentro de nuestra agenda de transformación digital.

Si estas interesado en la materia, no dudes en consultar nuestro resumen sobre el informe publicado por Capgemini “La dificultad de cuantificar el retorno de inversión en inversiones digitales”, enlazado a continuación.

Resumen del informe

"Measure for Measure: The difficult art of quatifying Return on Digital Investment"

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