Blog

21

Ene 2014

La Falacia de la desintermediación digital

por Evaristo Nogales

Ayer tuve la ocasión de charlar con el primer ejecutivo de uno de los grupos empresariales más conocidos de nuestro país. Me interesó mucho su visión y especialmente en tres aspectos:

El primero que partiendo del acuerdo generalizado sobre que la transformación digital es un hecho que está aquí para quedarse y que es el ángulo correcto de enfocar las estrategias empresariales, no resulta igualmente claro cuál es el modelo resultante de transformar las organizaciones que les garantizará mantener el éxito alcanzado con su modelo analógico.

El segundo, que coincidíamos en que no se trata de las tecnologías ni de las herramientas, se trata de los nuevos comportamientos que éstas están generando y que repercuten en la aparición de nuevos mercados, nuevas relaciones y nuevas cadenas de valor.

Por último que si algo resulta claro como fruto de la “digitalización” de los sectores y mercados, es el proceso generalizado de desintermediación que se viene produciendo.

Lo cierto es que llevo algún tiempo reflexionando sobre esa generalizada creencia de que asistimos a la desaparición de los intermediarios y la conversación de ayer me ha empujado a volcar aquí algunas ideas.

Como punto de partida: creo que el proceso es justo el contrario. Ahora toca explicarme.

intermediación.

1. f. Acción y efecto de intermediar (‖ poner en relación a dos o más personas o entidades).

Real Academia Española © Todos los derechos reservados

De hecho, si algo ha permanecido constante a lo largo de la trayectoria de internet es precisamente la necesidad de actores cada vez más grandes y más concentrados que faciliten la puesta en relación de los usuarios, sean particulares o corporativos.

Si aceptamos que Internet ha atravesado tres fases (curiosamente acumulativas) que podemos caracterizar por la irrupción de tres actores que nos sirven de ejemplo, estas serían:

- Internet de los buscadores, protagonizada por Google

- Internet social, protagonizada por Facebook

- Internet móvil, protagonizada por Google y Apple.

- A estas tres fases podríamos añadir la de la economía colaborativa que supone el volcado de todos esos cambios en nuevos mercados y modelos.

Si analizamos cada una de esas fases y sus protagonistas, nos daremos cuenta de que ha aparecido un actor principal, que ha generado una plataforma que ha permitido canalizar la relación entre los usuarios. Lo que según la definición de la RAE es, precisamente, intermediación.

- El buscador de Google es la página de inicio más frecuente, las webs más visitadas son las que aparecen en los primeros puestos de resultados. Todo lo que ya nos sabemos entorno a la importancia de las búsquedas acredita que se trata de una relación intermediada entre quien busca y quien quiere ser encontrado.

- Facebook ofrece una plataforma de relación de usuarios entre sí y con organizaciones. La red social actúa como ámbito de conexión. Estableciendo normas internas que aseguren su papel como intermediario en la relación, afianzando así un modelo de negocio en el que las organizaciones pagan por acceder a los usuarios dentro del marco de la plataforma.

- Los ecosistemas de Apps generados por Apple (AppStore) y Google (Google Play) supone un ámbito en el que la relación de las organizaciones con los usuarios de los smartphones con IOS y Android sólo es posible a través de aplicaciones únicamente accesibles en esos “mercados” controlados por las dos grandes compañías.

Frente a todo lo anterior, nos encontramos con el fenómeno de la economía colaborativa. Casos como el de airbnb, en el que los particulares encuentran una plataforma para contratar pernoctaciones al margen del sector hotelero tradicional, son exhibidos como ejemplos de desintermediación en un sector en el que, se insiste, ya cayeron los intermediarios tradicionales como las agencias de viaje.

El caso es que airbnb no deja de ser un intermediario. En el mismo sentido que Google o Facebook o los ecosistemas App, airbnb ofrece una plataforma en la que los usuarios se ponen en relación y de esa “facilitación” surge el modelo de negocio de la compañía.

Profundizando en el sector turístico, tampoco la desintermediación inicial acaba de ser cierta. Las agencias de viaje tradicionales han sido sustituidas por agencias digitales y metabuscadores que actúan hoy en día como intermediarios y que basan su modelo precisamente en la capacidad que han demostrado para atraer a millones de usuarios y ofrecerlos a quienes tienen un servicio que ofrecerles.

 

En consecuencia, creo que a lo que asistimos es:

- A la desaparición de los intermediarios que basaban su modelo de negocio en la desconexión entre usuarios y organizaciones. Me refiero a modelos tradicionales en los que los usuarios carecían de la capacidad de interlocución directa con quienes le prestaban los servicios y no existía transparencia alguna sobre la cadena de valor, los márgenes y los precios.

- El modelo de negocio que ofrece más garantías de éxito en esta nueva situación es el de la generación de plataformas que actúen como ámbitos de competencia perfecta. Espacios en los que toda la oferta es accesible y transparente, en los que se iguala la importancia de usuarios y oferentes y que, en consecuencia, producen una fijación de precios más transparente.

Wikipedia:

La competencia perfecta es la situación de un mercado donde las empresas carecen de poder para manipular el precio (precio-aceptantes), y se da una maximización del bienestar. Esto resulta en una situación ideal de los mercados de bienes y servicios, donde la interacción de la oferta y demanda determina el precio. En un mercado de competencia perfecta existen gran cantidad de compradores (demanda) y de vendedores (oferta), de manera que ningún comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio.

Podríamos buscar muchos más ejemplos. Kickstarter, Spotify, son igualmente plataformas de intermediación que han demostrado su capacidad para generar un modelo de negocio basado en poner en relación a personas u organizaciones.

Me gustaría señalar que hay otros muchos aspectos que complementan esos modelos de éxito y que esta es sólo una reflexión sobre el nuevo papel de la intermediación que no pretende ser exhaustiva en cuanto al conjunto de factores que determinan el camino a seguir dentro de la llamada transformación digital.

Finalmente, como consejo para quienes son actores en los sectores actuales. Deberían dejar de pensar cómo usar la tecnología para ser mejores partícipes y comenzar a pensar si tienen la oportunidad de convertirse en el árbitro de su sector protagonizando la creación de ese marco dentro del cual se producirán las nuevas transacciones. Dejar de ser parte para ser el todo.

Añadir nuevo comentario

Filtered HTML

  • Las direcciones de las páginas web y las de correo se convierten en enlaces automáticamente.
  • Etiquetas HTML permitidas: <a> <em> <strong> <cite> <blockquote> <code> <ul> <ol> <li> <dl> <dt> <dd>
  • Saltos automáticos de líneas y de párrafos.

Plain text

  • No se permiten etiquetas HTML.
  • Las direcciones de las páginas web y las de correo se convierten en enlaces automáticamente.
  • Saltos automáticos de líneas y de párrafos.