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03

Jun 2014

La importancia de la Inteligencia Competitiva como estrategia en la empresa

por Gloria García V...

Es innegable que actualmente existe en el mercado un elevado grado de competencia. No sólo por la proliferación de empresas en cada uno de sus sectores, sino también por los cambios en los límites de los mismos: industrias que estaban separadas comienzan a solaparse y a converger en cuanto a sus actividades, tecnologías y productos.

Evidentemente, todos estos acontecimientos en el microentorno –ambiente más próximo a la actividad de la empresa- condicionan el sentido de la estrategia de las organizaciones. Es por ello, que ante el competitivo entorno al que se enfrentan día a día las organizaciones, éstas deben buscar alternativas para la creación de valor y diferenciación de competidores.

La ventaja competitiva se produce al identificar, recoger datos, transformarlos en información y generar conocimiento útil consiguiendo valor diferencial en las ofertas que se presentan al mercado.

En este sentido, la inteligencia competitiva juega un papel esencial. Tras este palabro tan sólo se esconde el análisis, recolección, administración y difusión de información sobre el mercado y el entorno, fundamentalmente el microentorno, que permita a la organización en cuestión tomar decisiones estratégicas a largo plazo. Estas acciones, aumentarán la competitividad de la empresa y permitirá conocer los recursos, capacidades y acciones de las competidores.

La disciplina de la inteligencia competitiva es un mundo. Las metodologías a seguir son múltiples y variadas dependiendo de las necesidades de la organización. En estas líneas intentaremos exponer las bases generales de las fases de una metodología de inteligencia competitiva así como sus herramientas y objetivos.

Todo el proceso de inteligencia competitiva estará guiado por la recolección de datos –fundamentalmente de acceso libre y gratuito en la Red-, el análisis y tratamiento de los mismos como información con el fin determinado de un estudio de los potenciales competidores, y finalmente la generación de conocimiento para llegar a una serie de conclusiones que nos permitan tomar decisiones estratégicas en el seno de la organización.

¿Cómo organizar un proceso de inteligencia competitiva? Las fases que no puedes dejar de contemplar para que la utilidad del mismo esté garantizada son los siguientes:

  1. Determinación de necesidades de la Inteligencia competitiva.
  2. Recolección de datos.
  3. Evaluación y análisis de los datos.
  4. Plasmación en un documento vivo, esto es, que se actualice constantemente.
  5. Toma de decisiones y emprendimiento de acciones.

Para una mejor comprensión de estas fases, expondremos un sencillo ejemplo de una metodología de inteligencia competitiva en el sector de consultoría digital con herramientas totalmente gratuitas.

Durante la fase relativa a la determinación de necesidades, se plantearon los objetivos de la investigación, a saber detectar posibles competidores potenciales y cómo éstos plantean afrontar el reto digital. Una orientación estratégica de la investigación de inteligencia competitiva nos proporcionará información sobre todos los aspectos conocidos de la competencia, incluyendo actividades, capacidades, planes y actuaciones. Para ello, hemos seleccionado tres etapas dentro de dicha investigación: análisis de la página web corporativa, estudio de la presencia en las redes sociales principales y de los contenidos en estas publicados y determinación del clima social respecto a una serie de keywords o palabras clave.

Una vez planteados los objetivos y necesidades del proceso de inteligencia competitiva, se ha seleccionado una muestra de las empresas que, a nuestro juicio, se ajustan más al modelo de negocio de consultoría digital. Para la recolección de datos objeto de nuestro estudio, hemos recurrido a información secundaria –esto es, información que no ha sido creada especialmente para este estudio- y externa –estos datos no los hemos buscado en el seno de la empresa-. La razón por la cual hemos escogido este tipo de información subyace en el libre acceso (a través de la red), la gratuidad, representatividad y veracidad, ya que nos ceñiremos a aquellos contenidos que la propia firma publica y lo que los internautas opinan sobre dichos contenido. Para la recolección de datos puedes utilizar la herramienta que creas más oportuna -Allmytweets para recoger un número determinado de tweets de cualquier cuenta, o Mention, para el monitoreo o rastreo web a partir de unas palabras clave anteriormente establecidas-.

Tras ello es necesario analizar y evaluar los datos recogidos. En esta fase es muy útil que se haga un tratamiento de los datos previo, ya que ante la ingente cantidad de datos recolectados es imposible que un buen análisis sea viable. En este sentido, aconsejamos la segmentación, etiquetado, categorización y tabulación de la los datos. Ello te permitirá realizar un filtro para que puedas analizar y sacar conclusiones de una información mucho más estructurada, útil y ajena a toda “paja”.

El siguiente paso, es plasmar toda la información en un documento vivo, esto es, que vaya regenerándose y mejorándose con el tiempo. El ciclo de inteligencia competitiva ha de retroalimentarse, actualizándose en cada fase y versión de nuestra investigación de inteligencia competitiva.

Finalmente, usaremos toda la información de nuestro informe para sacar conclusiones, y lo más importante, emprender acciones. A través de ella, podremos realizar un análisis DAFO de nuestra organización, la creación de un perfil de competencia de nuestros principales rivales y el planteamiento de escenarios, esto es, prever diferentes situaciones posibles fruto de las acciones de la competencia, para realizar una planificación flexible y anticipar comportamientos. Asimismo, esta información puede llevarnos a la conclusión de que es necesario hacer un replanteamiento del enfoque estratégico de nuestra organización.

Como vemos, las acciones que pueden emprenderse y las conclusiones a las que podemos llegar son variadas y de máxima utilidad. ¿Aún reacio a emprender una investigación de inteligencia competitiva en tu organización?

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