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20

May 2014

La importancia de la inteligencia competitiva para las empresas

por Gonzalo Andreu ...

Cualquier investigación conlleva trabajar con multitud de datos, lo que puede suscitar numerosos problemas, cuando no quebraderos de cabeza. Afortunadamente, el progreso tecnológico ha traído a nuestras manos la inteligencia competitiva, cuyo cometido es fundamental en este tipo de tareas por cuánto permite transformar la información en conocimiento o, dicho de forma que nos entendamos, separar el grano de la paja para tomar decisiones empresariales.

Sin embargo, y sirviéndonos de esta analogía, separar el grano de la paja sería la fase de curación de contenido, pero lo que verdaderamente constituiría inteligencia competitiva sería el proceso completo: desde que separamos el grano de la paja hasta que convertimos el grano en harina para que nuestros clientes lo usen como materia prima con la que fabricar su pan (entiéndase, diseñar sus estrategias).

En la actualidad, la inteligencia competitiva está cosechando una gran popularidad, convirtiéndose en una disciplina totalmente normalizada gracias a las diversas herramientas existentes. Y no es extraño que sea ahora más popular que nunca, pues la información disponible en el mundo se cuatriplica cada día.

Imaginemos (todo se ve más claro con un ejemplo) que queremos desarrollar una investigación para analizar la presencia en las redes sociales de nuestros competidores. La cantidad de información obtenida a partir de centenares de vídeos en Youtube, miles de publicaciones en Facebook o decenas de miles de tweets es simplemente mareante e inversamente proporcional al tiempo que cualquier investigador dispone para analizar dicha información y extraer el conocimiento útil. Se hace necesario, por tanto, acudir a la mencionada inteligencia competitiva para recoger la información estrictamente necesaria al objeto de disponer de una visión lo suficientemente amplia como para poder extraer unas conclusiones y poder obrar en consecuencia.

¿Cómo nos puede ayudar la inteligencia competitiva? Teniendo en cuenta que la inteligencia competitiva es la obtención, análisis, interpretación y difusión de información de valor estratégico para tomar decisiones empresariales, este proceso nos ayuda a sistematizar la investigación, reduciendo tiempo y no olvidando que el tiempo es oro, también costes.

Con estas premisas en mente, es muy importante contar con un plan de acción bien definido:

  • Planteamiento de un objetivo

En el ejemplo planteado, comenzaríamos estableciendo un objetivo para nuestra investigación: determinar la presencia en las redes sociales de las principales firmas competidoras. Este objetivo es indispensable para el desarrollo siguiente de la investigación.

  • Fase de obtención de datos y curación de contenidos 

Dada la ingente cantidad de información que podría extraerse para cumplir con el objetivo planteado, resulta vital llevar a cabo un filtrado inicial de los resultados, centrándonos en los ítems más relevantes que han de ser analizados. Cualquier investigación agradecerá esta fase de cribado, pues nos permitirá ahorrar tiempo y esfuerzo en las siguientes etapas de la investigación. No obstante, debe hacerse un importante esfuerzo para discernir qué apartados son verdaderamente importantes, pues fallar en esta consideración conllevará errores que invalidarían la investigación.

  • Fase de sistematización

Completada esa fase de filtrado, debemos sistematizar los datos, esto es, tabularlos, esquematizarlos o resumirlos para facilitar su posterior análisis. Por fortuna, en la actualidad existen multitud de herramientas que automatizan esta labor. En este sentido, en el ejemplo que nos ocupa, podríamos acudir a herramientas tales como Allmytweets (permite descargar y tabular los tweets publicados por una determinada cuenta de Twitter) y Mention.net (establece alertas que avisan que en Twitter se está hablando de un tema previamente fijado). En cualquier caso, para una investigación más completa, debería también procederse a un análisis de resultados en Google News o Google Search, portales para los que puede que no encontremos herramientas como las anteriores, por lo que tendremos que trabajar a la antigua usanza: manualmente.

  • Fase de análisis

Una vez tenemos los datos tabulados, esquematizados o resumidos, debemos extraer las conclusiones que para cada caso concreto se estimen pertinentes. Esta es una tarea para la que no existe ayuda informática alguna más allá de estudio de patrones con los que, ahora sí, extraer conclusiones.

Todo este proceso nos permite descubrir la extraordinaria importancia que tiene la inteligencia competitiva. Sus ventajas son numerosas y sus aplicaciones infinitas. De este modo, cualquier empresa de cualquier rubro puede usar esta herramienta para detectar tendencias de mercado, tomar decisiones más acertadas, conocer la opinión de nuestros clientes, etcétera.

Quizás, por su extraordinaria utilidad, la inteligencia competitiva es una de las tendencias que estará más en boga en los próximos años en el ámbito empresarial, como así vislumbra uno de los mayores expertos en el tema en España, Ramón Archanco. Y creo que sus predicciones son modestas, pues teniendo en cuenta los avances tecnológicos existentes, las posibilidades en este campo se expanden exponencialmente. No hay más que ver la infinidad de herramientas que están surgiendo que facilitan la automatización de este proceso.

En este sentido, las totalidad de las etapas antes enumeradas pueden ser realizadas con un único software. Esto permite reducir, más si cabe, tiempo y costes, con lo que más y más empresas se sumarán al carro de la inteligencia competitiva hasta convertirse en un departamento más de la empresa como lo pueden ser finanzas, recursos humanos o marketing. Precisamente, lo sucedido con esta última área me recuerda mucho a lo que me aventuro a pensar que ocurrirá con la inteligencia competitiva. De este modo, el marketing era un estudio que cultivaban pocos especialistas a principios del siglo pasado y que, para muchos, era una moda más dentro del mundo empresarial.

Sin embargo, viendo los resultados extraordinarios que suponía invertir en marketing, cada vez más empresas lo incluyeron dentro de sus organigramas, hasta el punto de que hoy en día no se concibe una empresa sin su propio departamento de marketing (al menos no en una empresa que quiera sobrevivir en un mundo tan competitivo como el actual). Algo similar ocurrirá con la inteligencia competitiva, y más cuando ya hoy el Big Data hace posible el análisis de ingentes cantidades de información.

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