Mensaje de error

Blog

06

Nov 2013

La innovación inversa en el marketing digital

por Antonio Villa

Innovación inversa (“reverse innovation”) es un término empleado para definir el fenómeno de los avances o tecnologías generados en mercados de países emergentes y que, tras lograr el éxito en los mismos, se trasplantan al resto de economías, países desarrollados incluidos.

En países como India, Indonesia o Méjico, los recursos limitados e infraestructuras poco punteras, unidos al poder adquisitivo limitado de sus públicos objetivos fuerzan a aguzar el ingenio y aplicar técnicas innovadoras y frecuentemente disruptivas.

Si un determinado modelo de negocio es capaz de lograr el éxito en estos mercados, puede ser aval suficiente para aplicar el mismo modelo en cualquier lugar de Europa, Estados Unidos o Japón.

Las razones que explican el fenómeno son varias:

  • Los negocios en dichos mercados saben cómo prosperar en entornos sin apenas dinero circulante ni financiación, problemas que lamentablemente es perfectamente aplicable un mercado en teoría “desarrollado” como el español, marcado por una importante crisis económica.
  • Hacer negocios en mercados emergentes posibilita ejecutar ideas que fueron desestimadas en Occidente, ya por  unos niveles de bienestar que las hacían inviables o bien por una actitud conservadora ante patrones tecnológicos.
  • Sale más barato y es menos traumático fracasar en mercados emergentes, así como conseguir el éxito, ya que se puede lograr una mayor presencia con menor capital.
  • Los principales países emergentes disponen de grandes mercados y una competencia limitada, ya que la mayoría de la población ha sido históricamente ignorada como público objetivo.

Innovación inversa en marketing digital: el caso de Capillary’s Technologies

¿Puede la innovación inversa aportar algo relevante en el mundo de la alta tecnología? Para Vijay Govindarajan, autor del libro Reverse Innovation, por definición “alta tecnología” apuntaba a algo típicamente reservado al mundo desarrollado, de hecho, en el pasado medio siglo cualquier tipo de innovación tecnológica ha venido inevitablemente de estos países y de vez en cuando se filtraba a los mercados emergentes.

Sin embargo en 2009, dos emprendedores en India crearon Capillary, compañía dedicada a las soluciones de marketing digital para el comercio minorista. Advirtieron una oportunidad de negocio en los comercios minoristas, los cuales no tenían la capacidad de conseguir suficiente engagement con sus clientes. Así que desarrollaron una solución tecnológica apropiada para un “mercado emergente” centrada en mensajes de texto de móviles y una red de servidores en nube de tipo low-cost.

Esta nueva solución permitió a los minoristas comprender mejor a sus clientes, seguir sus costumbres y proporcionar ofertas personalizadas basadas en la capacidad analítico-predictiva de Capillary. Por ejemplo,Raymond, una tienda de ropa muy conocida en India, utilizó esta tecnología para crear un sofisticado programa de fidelización para 1,6 millones de clientes sin usar ni formularios, ni tarjeta de fidelización alguna.

Capillary creció rápidamente en la India y otras naciones emergentes generando importantes beneficios. La conexión de Capillary con los comercios al detalle también les ayudó a comprender mejor las necesidades más profundas de sus clientes, lo cual les permitió además construir una completa suit de CRM específicamente orientada hacia el comercio al detalle, que incluía analítcas, aplicaciones para dispositivos móviles o componentes para redes sociales.

Dando el salto al primer mundo

En 2011, Capillary comenzó a explorar otros mercados y se dio cuenta de que muchos de los comercios al detalle del “primer mundo” tenían los mismos problemas que vieron en su país. Pero lo que era más interesante es que las soluciones existentes que se les ofrecían eran, de largo, mucho más complicadas y caras que la suya.

Lo que llamó la atención de su oferta fue lo correctamente enfocada que estaba hacia las necesidades del minorista, no era complicada de implementar, y estaba disponible a un precio mensual asequible.

Estas ventajas disruptivas fueron factibles porque Capillary fue desde el principio diseñada, construida y desarrollada como una solución de “Big Data -típicamente asociada con naciones desarrolladas hasta entonces- en una nación emergente.

Hoy en día Capillary gestiona más de 10,000 tiendas para más de 140 marcas, dando servicio a más de 50 millones de consumidores a lo largo de 16 países.

Y todo esto, a mi empresa ¿qué le importa?

La innovación inversa y el caso de Capillary es sólo un ejemplo de que el hecho de innovar no se trata de en qué mundo se vive -primero, segundo o noveno- , no es cuestión de cuánto dinero se disponga o cómo de avanzada es nuestra tecnología.

La innovación, a grandes rasgos:

  • Supone un estado mental determinado y es independiente de la geografía, la tecnología o el poder económico.
  • Supone estar lo suficientemente comprometido con la organización para cristalizar un esfuerzo individual de creatividad en un producto innovador fruto del trabajo colectivo.
  • Supone asumir que las ideas se aceptan sin prejuicios ni etiquetas previas independientemente de su origen o su contenido.
  • Y supone, por último, que a mayor innovación mayor es el grado de incertidumbre y por tanto mayor el riesgo de fracaso. Asumir dicho fracaso no como tal, sino como enseñanza para seguir mejorando, es el punto de inflexión crítico que define a cualquier empresa innovadora.

La seguridad en la innovación no existe, y si existe, no es innovación.

Añadir nuevo comentario

Filtered HTML

  • Las direcciones de las páginas web y las de correo se convierten en enlaces automáticamente.
  • Etiquetas HTML permitidas: <a> <em> <strong> <cite> <blockquote> <code> <ul> <ol> <li> <dl> <dt> <dd>
  • Saltos automáticos de líneas y de párrafos.

Plain text

  • No se permiten etiquetas HTML.
  • Las direcciones de las páginas web y las de correo se convierten en enlaces automáticamente.
  • Saltos automáticos de líneas y de párrafos.