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18

Feb 2014

Real Time Marketing: los riesgos del “directo”

por walnuters

Siempre que en alguna retransmisión televisiva en tiempo real se produce un error de cualquier tipo, es habitual que el presentador o comentarista diga la frase “son los riesgos del directo”, dando por sentado que no se puede corregir y por lo tanto cualquier error sale al aire. El Real Time Marketing, o marketing “en directo” es una oportunidad excelente para sorprender a los clientes, pero tiene que ser gestionado con cuidado si no queremos caer en errores garrafales, y que al producirse “en directo”, no tienen remedio.

¿Qué es el Real Time Marketing o Marketing en Directo? Es la ejecución y reacción en tiempo real de procesos de interacción con el cliente (ofrecer a un cliente una promoción en el momento en que se quiere dar de baja de un servicio) o la ejecución en tiempo real de acciones de marketing vinculadas a eventos concretos (seguimiento visualizaciones de campañas en tiempo real por ejemplo durante un partido de fútbol).

Herramientas tecnológicas sofisticadas permiten capturar, procesar y analizar datos en tiempo real son condición necesaria para hacer un eficaz marketing “en directo”, pero ¿es suficiente? A nuestro juicio, no. Los profesionales de marketing de las compañías deben cambiar su manera de pensar, especialmente en lo que se refiere al control de las campañas. Si hasta ahora el marketing ha sido una disciplina controlada y monitorizada al extremo, el RTM o marketing “en directo” obliga a los profesionales a renunciar a parte de ese control a cambio de sorprender al cliente. Dicho de otra forma, tienen que “tirarse a la piscina” y nadar, en lugar de planificar y monitorizar las acciones.

Ello no quiere decir que no se planifique, todo lo contrario, pero sí que la planificación sea diferente a la tradicional. Analicemos cómo y por qué:

1. Escuchar y conocer al cliente: para tener éxito en el RTM es necesario conocer al cliente con mucha mayor profundidad que a través de focus groups o encuestas. Es necesario conocer qué siente y qué comportamientos se pueden esperar. Ello solamente es posible aprendiendo a través de eventos de RTM o marketing “en directo”, escuchando al cliente, observando sus reacciones y comprendiendo también lo que ocurre en otros sectores.

2. Definir los objetivos del marketing “en directo”. Resulta fundamental saber qué se quiere obtener del RTM, mejorar la imagen de marca, forzar intenciones de compra, vincular la marca con determinados valores, etc. En la medida en que los objetivos de negocio y las acciones de RTM estén alineadas, más fácil resultará a la compañía explicar el por qué, y dichas acciones serán cada vez mejor entendidas y acogidas por los clientes.

3. Integrar el RTM con la estrategia de contenidos. Si la imagen de una marca se apoya en el deporte, debe condicionar su estrategia de RTM a eventos deportivos; si por el contrario está vinculada a la música, debe hacerlo en eventos musicales, o crear los suyos propios, y además se puede y se puede diseñar una plataforma de contenidos que soporte marketing “en directo”. Un ejemplo de plataforma para RTM es el hub de Pepsi. Su eslogan “ahora es el momento” se proyecta en una plataforma que recoge la actualidad de tweets, vídeos o fotografías de actualidad, recogidos de toda la red, y que son un excelente pretexto para desarrollar marketing “en directo”.

4. Integrar el RTM con la estrategia de canales. El “dónde” es crítico para el éxito del RTM, ya que es lo que determina dónde se van a encontrar los clientes. Los habituales canales de redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, etc.), y los canales propios como la web corporativa o un canal propio en YouTube, son los lugares más apropiados para desarrollar el RTM. Pero cuidado, las compañías globales llegan a tener en cuenta hasta las diferencias horarias, estableciendo diferentes lugares en Facebook para América o Europa por ejemplo.

5. Tiempo real, 24/7. No todas las compañías están preparadas para responder a sus clientes en tiempo real, 24 horas al día, 7 días a la semana. Y los retrasos en responder en el mundo digital se suelen pagar caros. Por eso es importante que antes de abordar cualquier proyecto de RTM, las compañías tengan resuelta su capacidad de respuesta en tiempo real. Sin llegar al Banco de Asia Central, que responde el 95% de las preguntas de sus clientes en menos de 3 minutos en cualquier franja horaria, sí que el 72% de los clientes que efectúan consultas a través de Twitter esperan respuesta en la hora siguiente, sea cual sea el momento de la consulta. Definir las expectativas de respuesta y aparecer siempre “on-line” es una competencia fundamental para que el RTM sea un éxito.

6. Establecer barreras y cortafuegos. Uno de los principales problemas del RTM, sobre todo durante los procesos de interacción con el cliente, es cumplir con todos los requisitos comerciales habituales, es decir, legales, logísticos, de cumplimiento interno y otros. La compañía debe tener resueltos todos estos elementos de forma que el RTM funcione como una orquesta en la que no falte ningún instrumento. La persona o el sistema en contacto con el cliente debe tener previsto todo lo previsible y aún más.

7. Anticiparse al RTM negativo. Todos cometemos errores, y los problemas “del directo” ocurren. Negar la realidad es lo peor que una compañía puede hacer en digital. Un ejemplo clásico es el error de Nestlé intentando prohibir y borrar una campaña contra el Kit-Kat que terminó engordando hasta que la compañía tuvo que pedir disculpas, tan solo unas horas después. En el momento que se comete un error lo mejor es reconocerlo, disculparse y seguir. Como en el golf, “bola dada, bola olvidada”.

El RTM ya es posible, la tecnología está aquí y ha venido para quedarse. Pero no será eficaz si no somos capaces de cambiar muchas actitudes internas de las áreas de marketing de las compañías. Como siempre, no es un problema de tecnología, sino un problema de tener las cosas claras y ejecutar.

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